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周大福,营销策略演绎成功经典
海南省工商联(总商会)   2010-07-06 11:05:00  信息来源: 内蒙古工商联信息中心

中国人对于珠宝首饰的喜爱,可谓是由来已久,因为它不仅具有保值功能,更凝结着悠悠华夏几千年的文化古韵,而穿金戴银更是富贵显赫的象征,也是身份、地位的标记。香港的周大福,以自己沧桑而富有传奇色彩的发展历程,见证了中国几十年来珠宝首饰业的历史巨变,用自己独特而张扬个性的营销策略,演绎着周大福珠宝首饰成功拓展的经典。

提起香港的周大福及其系列珠宝首饰,在业界及消费者中,可谓是耳熟能详。周大福,这个创立于1929年,后碾转迁移并正式在香港成立的珠宝金行,历经70余年的风雨历程,逐步奠定了其在香港珠宝首饰业界的领导地位,并倍受消费者的钟爱与信赖,在有些地域,周大福已成为珠宝首饰的代名词。

周大福进军内地市场始于20世纪90年代,为避开香港激烈的市场竞争压力,寻找新的突破与增长点,以设立武汉周大福珠宝金行有限公司为标志,正式吹响了进攻内地零售市场的号角,并于1998年,全面挺进国内市场,在短短几年时间里,在内地发展分行数目已近二百家,成为内地珠宝饰品领域里跃出的一匹黑马2005年,周大福计划在内地新开分店80家,力争使周大福分店遍及中国的五湖四海、四面八方。

周大福,这个入选中国最具品牌价值的珠宝首饰企业,缘何能在较短的时间里,星火燎原,成功占领港澳及内地的大片市场,其市场拓展成功的奥秘到底在哪里?

产品策略,全面而彰显个性

珠宝首饰作为一种特殊的商品,具有市场区隔明显,消费人群集中等特点,其目标消费群主要为女性,因此,围绕时尚、新潮等消费心理,周大福推出了适合中国国情的系列产品组合。

1绝泽珍珠系列

所有的美丽都离不开水,珍珠正是水的化身,水的结晶,是品格高贵的象征,绝泽珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中,增添了女性的清新风格,含蓄却耀目。是热爱自然,追求意境的女性之首选。

2绝色红蓝宝石系列

绝色红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合,将女性妩媚动人的气质演绎到及至,打造出了一款款古典浪漫又兼具现代时尚气息的饰物,是摩登女郎心中之至爱。

3水中花系列

铂金水中花系列的设计概念源于铂金如水

主打吊坠和指环以女性心湖中的涟漪为主题,设计时尚优雅,将清雅与灿烂完美协调,灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪,就像水中花般含蓄,但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆!其清新、高雅的格调,让人浮想联翩。

4“DISNEY公主首饰系列

迪士尼公主首饰系列设计主要以六个深受欢迎的迪士尼童话公主故事为主题,整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成,包括钻石系列、18K金、铂金及纯银系列,其中钻石系列中更首推限量版公主方钻石首饰,增添一份尊贵非凡的气派。

5惹火系列

惹火单颗美钻系列吊坠和戒指,借助层次空间与柔美线条的完美结合,诠释极度的女性化风潮,在动感与和谐中,运用奇妙的层次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒,而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力,让新潮的女性叹为观止。

周大福系列产品不仅高贵时髦,品质优良,而且产品定位合理,层次分明,周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰,也有设计新潮、动感前卫的年轻系列,更有雍容华贵的高档饰品,为满足女性求变的消费心理,值周大福75周年纪念庆典之际,还隆重推出绝配组合套配,该套配可以随意变换不同戴法,成为市场追逐的新宠。

周大福高超的产品研发能力,使其在市场的角逐中始终捭合有度,从而在白热化的激烈交锋中傲视群雄,以至立于不败之地。

兵法有云:凡战者,以正合,以奇胜。周大福珠宝饰品之所以能够成功占领市场,与其首创推出的999.9纯金饰品这一市场奇兵有很大的关系,它打破了业界传统而狭隘的眼光,开创了金饰制造新工艺的先河,领导了消费新潮流,为周大福以后的快速稳定发展奠定了雄厚的经济基础。现在,周大福首创的9999纯金首饰已经成为香港的黄金成色标准与典范。

一个产品能否畅销,其关键还在于该产品有没有独特的销售主张(USP,是英文Uniqve Selling Proposition缩写),也即卖点,它是一般的竞争对手所不会或不能提出的,它向消费者陈述一个销售主张,也即购买该产品所应得到的好处,并且具有打动千百万人的吸引力。周大福999.9纯金产品的推出,曾经受到同行的非议与质疑,但周大福成功了,其成功就在于49的产品优越于29的产品,向众多的女性消费者展示了产品独特的卖点,也即纯度这一难以跨越的门槛,使其风靡市场,让竞争对手难望项背。

周大福品牌产品的成功,得益于其准确的产品定位与市场细分,使其拥有了最大化的消费群,而其不断创新,与时具进的研发风格,使其品牌含金量不断积淀,并焕发出恒久的个性张扬魅力。

价格策略,物有所值一口价

珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点,也是消费者与商家能否达成交易的关键所在,针对这一敏感的问题,在价格策略上,周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。

物有所值,是消费者对商品属性的合理要求,也是目标消费者决定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中,作为贵重的珠宝首饰,常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象,使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑,为了解决消费者这一心理障碍,周大福创新性地推出了珠宝首饰一口价的销售政策,并郑重声明:产品成本加上合理的利润就是产品的售价,通过薄利多销的经营模式,节省了消费者讨价还价的时间,让顾客真正体验货真价实的感受。

为了降低经营成本,从而更好地参与市场竞争,周大福还自己创立了首饰加工厂,生产自己所售卖的各类首饰,减少中间环节,使生产成本降至最低,并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权,保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。

周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉,从而获得了价格上的优势,使其货精价实的形象深入人心,赢得了目标消费群的钟爱与好评。

 
 
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