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李宁:我不是明星 只是一个企业家
海南省工商联(总商会)   2010-07-26 11:45:00  信息来源: 中国新闻周刊

 

李宁

 李宁

两鬓已经斑白的李宁说:“我不是一个明星偶像,我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家,一个商人。”

 

抽象了的“李宁交叉”动作,代替狐狸尾巴,成为李宁品牌新标识。630日,李宁宣告品牌重塑,同时喊出了新口号“Make the change”。

 

2010年,李宁品牌创立20年,在中国市场上刚刚超越阿迪达斯、紧逼耐克。而创始人李宁,这位昔日意气风发的体操王子,已经是一个两鬓泛白的中年人。

 

一片喜庆的氛围中,李宁意外地回忆起1988年他在汉城奥运会上的失利。“那不是我唯一的一次失败。”他说,李宁品牌就是要鼓励人们坚持锻炼自己的身体和意志,“我相信,每个人都能成为传奇。”

 

要做“世界的李宁”

 

两年前,这位1984年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者,在北京奥运会开幕式上高举火炬沿着“鸟巢”屋顶“翱翔”,带领人们重新忆起当初让世界惊异的**自豪感。1984年以前,中国甚至没有赢得过奥林匹克奖牌。

 

18年的运动生涯中,李宁获得国内外重大体操比赛金牌106枚。国际体操联合会将他的独创动作先后命名为双杠李宁、鞍马李宁、李宁1、李宁21999年,李宁被评选为“20世纪的最佳运动员”,与“球王”贝利、“拳王”阿里、“飞人”乔丹等25位巨星一起,傲立世纪体育之巅。

 

1988年汉城奥运会,面对国家队青黄不接的状况,已届退役年限的李宁艰难出征。当年920日,汉城奥运会第四天,李宁难堪地倒挂在吊环上,接着又在鞍马比赛中动作变形。黯然回国的李宁,选择了一条偏僻的通道走出首都机场。在通道尽头,手捧鲜花前来迎接他的,只有健力宝集团总经理李经纬。

 

退役后,李宁成为健力宝集团总经理特别助理,并于1990年创立了“李宁”体育用品品牌。新公司由健力宝集团和新加坡康基实业合资,李宁担任总经理。李经纬不想让新公司和产权不清的健力宝集团扯上太多关系,只投入了1600万元,但他本人却投入了大量的时间和精力找外资。1994年底,“李宁”彻底脱离了健力宝。

 

没有像其他退役运动员那样成为官员、教练或者出国,李宁选择了经商,这在当时更多是一种负气之选。时隔20多年,李宁仍然认为当时只是一个很偶然的抉择,“就是因为失败了,就到李经纬这儿来尝试一下,没有多么复杂。”他说,不知道换作现在是否还会如此做决定。

 

促成大家的事业

 

但对当年的李宁来说,要将公司做成一家真正能够代表中国体育精神的品牌公司,谈何容易。

 

他不惧挑战。早在体操房的时候,李宁就习惯了吃苦和迎难而上。在举国体制下,李宁总是背负所有中国人的梦。从体育场转换到商场后,李宁决定反其道而行之,他想靠大家的智慧去实现自己的梦。

 

李宁邀请具有丰富商场经验的陈义红加盟。陈义红曾经在北京前门鞋厂销售科工作8年,又在国家体委下属的十佳公司形成了品牌经营的初级管理理念,学会了如何全力打响一个品牌的知名度。19911月,陈义红带领自己的原班人马投奔李宁。

 

19977月,他把总经理位置让给陈义红,自己去北京大学攻读法律和管理学,仅以董事长的身份参与公司重大决策。谈及此间的角色转换,李宁并不觉得有多少困惑。“关键在于自己去学习、去认识。”他告诉笔者:“我也是一面做一面学一面调整的,到现在还在学的过程当中。”

 

这一点也得到李宁公司现任CEO张志勇的认同。仅以治理结构为例,在张志勇看来,1997年进北大读书对李宁是一个很大的转变。“在新的环境里面,尤其是北大光华学院,有很多企业家都在那儿,那段时间对他启蒙非常大,这是最关键的。”张志勇说,李宁现在最重要的工作就是选拔好董事,运用董事会跟管理层进行互动。

 

国际化改道

 

早在1999年,李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程。“整个世界都在经历全球化。”李宁对他的同事们说,“如果我们想成为中国第一,就必须成为国际品牌。”

 

不仅是成为世界第一的激励,还有1997年亚洲金融风**的影响。在金融风**中,李宁意识到,跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强,偏居一隅难成大器。

 

在产品开发方面,李宁公司聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量。

 

19998月,李宁公司第一次组成代表团,参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会,主要目的之一是与海外经销商接触,以便征战欧洲市场。

 

此后,“李宁”频频走向国外。2000年夏天,李宁公司与法国国家体操队签约,成为首个赞助国外运动队的中国品牌。随后,李宁又赞助了俄罗斯、西班牙、保加利亚、意大利、捷克等国家代表团,涵盖足球、篮球、体操等运动项目。

 

在这些赞助活动的带动下,“李宁”开始打入国际市场。2000年,“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。200110月,李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。

 

李宁公司一心要把产品卖向全世界,但国内市场却发生了翻天覆地的变化,再也不是“李宁”独领风骚的时代了。

 

安踏等本土体育用品企业开始高速发展,1999年推出孔令辉的广告“我选择,我喜欢”之后,安踏的销售额连续翻番成长。那些以前仅仅和代理商合作的跨国知名运动品牌公司,也开始转向在国内设立办事处或独资、合资公司,加大中国市场的研发,实现在中国本地化生产,并开始自己控制销售终端,强势占领了一线城市。

 

2009年,李宁公司以83.87亿元人民币的总业绩跑赢阿迪达斯。从这一年开始,李宁又把目光重新盯回全球:在李宁公司的战略计划中,2009年到2013年,是重新国际化的准备阶段;从2014年开始,将全面国际化。

 

“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,届时,国际市场份额将占总体销售的20%以上。”李宁公司CEO张志勇告诉笔者,“中国市场是将来十年最有吸引力、最大的市场,我们在这个市场首先要赢,但同时要把品牌国际化。”

 

打动“90后”

 

2008年北京奥运圣火引燃的那一刻,至少有40亿电视观众知道了李宁,《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。市场调研公司为此而做的调查显示,45%的中国消费者,都误以为李宁公司才是北京奥运赞助商。

 

对李宁来说,这可算不得真正的好消息。多年来,李宁公司一直致力于塑造品牌新形象,其中要解决的核心问题就是,让李宁品牌有自己独立的性格,而不是笼罩在明星创始人的光环之下。

 

创业初期,这个由奥运冠军创立的品牌,在**荣誉感中得以成长为中国本土最大的体育用品品牌。现在,李宁遇到了比自己更有活力的竞争对手。2000年前后,中国体育用品行业开始进入爆发性增长时期,福建和广东地区涌现出许多规模较小、竞争灵活的体育用品公司,国际品牌耐克和阿迪达斯也加强了对中国消费市场的渗透。

 

20014月,李宁公司进行的消费者调查显示,忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人。在真正的消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象联在一起的,是具“亲和性、**的、体育的、荣誉的”,而不是李宁公司想要塑造的“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。

 

年轻的新生代是体育产品消费主力,但他们并不知道李宁是谁。消费者也无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。个性鲜明的耐克和阿迪达斯,却越来越得到了中国年轻人的喜爱。

 

 

2008年北京奥运会开幕式上那次难忘的凌空一跃之后,李宁叮嘱公司不要使其蒙上太多的商业色彩。李宁公司政府公关与对外事务总监张小岩随后表示:“李宁点燃火炬并不代表李宁公司,而是代表他个人,甚至只能说是代表13亿中国人。”

 

李宁乐意听到的消息是,很多人不认识李宁,但却喜欢李宁牌的产品。“外部有一些人说去李宁化,我觉得不需要,因为现在整个公司市场经营光靠李宁的力量是做不到的。”早就已经淡出日常事务的李宁,希望“李宁牌是李宁牌,李宁是李宁”。

 

李宁在接受笔者采访时也表示,“我们公司是做体育品牌的,所以我的体育知识、体育资源可以融入到公司的发展当中,只是这样巧合而已。”他说,“如果有一天公司觉得我的能力不够,我坐这个位置也不会有帮助,可能就会有更胜任的人来做。”

 

(本文来源:中国新闻周刊 ) 

 

 
 
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